Le Customer Communications Management (CCM) que l’on peut assimiler à de « l’éditique multicanal », a démarré sur le périmètre des documents de gestion des entreprises : relevés bancaires, factures, et autres courriers de la relation client étaient les vecteurs principaux pour communiquer auprès des clients. Le CCM a évolué avec l’arrivée des médias électroniques pour englober tous les documents et supports structurés permettant une meilleure communication clients. De même, la notion de client s’est étendue aux prospects, usagers, patients, partenaires commerciaux et collaborateurs.
Le CCM correspond maintenant aux notions et technologies permettant une génération automatique ou interactive de tout type de documents et messages, à partir de données du système d’information, pour acquérir ou fidéliser des clients.
Le CCM permet maintenant d’adresser également d’autres types de communication comme les propositions commerciales, les bulletins de salaire, les échéanciers, les emails ou encore les contrats.
Le CCM s’appuie sur des documents et messages (facture, courrier, contrat, brochure…), des éléments de contenu (clause, tableau de relevé, diagramme, image…) et des canaux (courrier, SMS, email, web…) sur lesquelles les diffuser ; le CCM va œuvrer pour répondre à des objectifs et pour cela des indicateurs de performance sont nécessaires ; enfin, sa mise en place requiert des moyens et un reporting précis. Bien-sûr cette liste d’éléments n’est pas exhaustive et varie en fonction de la vision de chacun du CCM et évolue en fonction des canaux de communication qui apparaissent dans le digital.
Il y a quelques années, Chris Lake, consultant chez Econsultancy, maintenant consultant spécialisé dans le Digital chez Orangeclaw, avait eu la bonne idée d’utiliser le tableau périodique de Mendeleïev pour définir la mise en place d’un marketing de contenu.
Avec son accord, nous avons transposé son idée au marché du CCM (Customer Communication Management). Naelan vous propose donc ci-dessous ce tableau qui permet de recenser la plupart des éléments à prendre en compte dans la mise en place d’une stratégie de communication client.
Optimiser votre stratégie de Customer Communication Management (CCM)
Le CCM doit s’appuyer sur des objectifs clairs basés sur l’analyse des besoins de l’organisation.
Ces besoins pourront cibler une meilleure conception et distribution des communications client, le stockage des documents et messages envoyés, sur tous les documents de la relation client : documents liés à la commercialisation (offre, contrat), au lancement de nouveaux produits, les courriers ou notifications de renouvellement, la facturation, les relevés et les courriers après-vente. Ces interactions correspondent à des documents, des emails, des messages courts ou des pages web.
Le CCM doit vous permettre d’atteindre les objectifs de votre organisation : augmenter vos ventes, soigner votre image de marque, gérer les relations après-vente ou encore fidéliser vos clients.
Les documents et messages :
Les documents (contrat, factures, réponse client…) et messages (email, sms…) sont la base du CCM. Ce sont ces supports qui sont les vecteurs de la communication clients, qu’ils soient envoyés par courrier ou électroniquement.
Les canaux :
Ce sont les médias, voire les plateformes, sur lesquelles vous allez diffuser votre contenu. L’idée est de sélectionner les canaux qui correspondent à vos objectifs et de créer des communications pour ces canaux s’appuyant sur un référentiel de contenu.
Les composants et ressources :
Améliorer l’efficacité de sa communication client suppose une gestion efficace des contenus envoyés. Cela suppose une gestion collaborative et centralisée d’une multitude de ressources et composants, permettant une factorisation des d’éléments communs (chartes graphiques, entêtes/pieds de page, bandeaux de désabonnement d’un email, logos…) et une maîtrise des changements et de l’évolution des contenus.
La gestion des éléments de contenu dépend directement de l’objectif et des types de communication : par exemple, des contenus juridiques seront créés et modifiés par le service juridique et les chartes graphiques par le marketing.
Les formats et protocoles de communication :
Ces éléments correspondent à la nature des communications générées et aux langages de communication au travers desquels ils sont diffusés.
Les fonctions et points techniques clés :
Le CCM n’est pas une solution monolithique ; il répond à des besoins très différents qui correspondent à autant de chantiers. Ces chantiers s’appuient sur différents fonctions-clé permettant une augmentation de l’efficacité de la communication client. Sur ces fonctions, des éléments techniques importants sont à appréhender lors de projets de mise en œuvre.
La mise en œuvre :
Comme tout projet marketing ou informatique, la mise en œuvre d’une stratégie de CCM s’appuie sur des logiciels, des matériels et des compétences. Une plateforme de CCM et sa gestion s’appuient alors sur une mise en œuvre interne ou externalisée.
Les indicateurs de suivi :
Un système de CCM nécessite la mise en place d’indicateurs précis, permettant de suivi l’atteinte des objectifs ; pour cela, il est important de déterminer des indicateurs de suivi (KPI) permettant de mesurer les progrès et l’atteinte des objectifs. Ces KPI pourront être mesurés sur des critères économiques (économie d’affranchissement, taux de conversion, par exemple) ou qualitatif (taux de satisfaction des clients par exemple).
Pascal B.
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