Au-delà de la sémantique, il y a bien une différence réelle dans l’approche : la plupart des sociétés ont une approche orientée proposition commerciale : leur équipe de vente, après avoir identifié les solutions qu’elle est en mesure de vendre, réalise un document, la proposition commerciale, qui explique la solution, les produits, les prestations et décrit leur société avec ses résultats et ses références.

D’autres sociétés au contraire font l’effort de comprendre les besoins et attentes de leur prospect et conçoivent un document en réponse aux questions que se posent ses différents contacts, la réponse commerciale.

Bien-sûr, il n’y a pas deux catégories séparées de documents et toutes les sociétés prétendront comprendre les besoins de leur client et y répondre dans leurs offres. Mais ce point essentiel porte quand même à réflexion…

Règles de composition d’une proposition commerciale : un contenu efficace, une mise en forme claire et séduisante

Les prospects ne sont pas intéressés par ce que nous savons faire mais par ce que nous pouvons faire pour eux. Comment s’assurer que nos propositions commerciales sont bien adaptées à cette attente ?

Le document de réponse doit suivre scrupuleusement les consignes données par le client mais il reste dans la rédaction d’une proposition commerciale, une part non négligeable de liberté pour le rédacteur.

La réponse est perçue par le prospect comme le reflet de la société et indirectement de la qualité du produit qu’elle lui propose. De ce fait et même si ces points paraissent triviaux, il est important de :

• Structurer sa réponse.
• Traiter chaque sujet indépendamment des autres et éviter au lecteur de devoir chercher l’information au sein de plusieurs paragraphes du document.
• Eviter les « redites ». Il n’est pas rare que deux paragraphes traitent du même sujet.

La proposition commerciale doit être aérée et élégante : Elle donne une image de votre société. Son contenu doit être clair, rédigé avec des phrases courtes, dans des paragraphes également pas trop long (éviter les paragraphes de plus d’un tiers de page).

Enfin, et ce point peut être discriminant, faites plusieurs lectures de vos propositions commerciales :

• Plusieurs lectures en se concentrant sur le contenu : sur les documents longs, il peut être efficace de ne pas relire l’intégralité en une fois mais de se concentrer sur un chapitre pour un maximum de concentration.
• Plusieurs lectures en se concentrant sur l’orthographe et la grammaire : une aide extérieure sur ce point est efficace ; utiliser également les correcteurs des outils informatiques.
• Une lecture sur la forme pour homogénéiser la densité de votre document : espaces entre paragraphes, entre chapitres, styles des titres, des paragraphes, des puces….
• Enfin, relisez vos comptes rendus de visite et le cahier des charges de votre prospect, utilisez son vocabulaire et vérifiez que les questions et les attentes sont couvertes.

Un schéma remplace souvent avantageusement une liste d’arguments ou la description d’un processus complexe. Mais n’insérez que les schémas et images strictement nécessaires !

La proposition commerciale, une réponse pertinente au besoin du prospect

La période qui précède la réponse permet de recueillir de nombreuses informations sur le client et ses besoins. Cette phase d’identification des problématiques clients et des réponses à adresser est clé et permet de lister les points importants que le document de réponse va traiter.

La proposition commerciale reprend alors de manière systématique les problématiques clients identifiées, en particulier celles qui ont fait mouche lors des échanges. Il s’agit de se positionner en professionnel au service de son client en évitant un discours commercial.

Le prix n’est que très rarement un argument : en aucun cas il permet de convaincre un client que votre solution résout ses difficultés.

Enfin gardez votre réponse centrée sur des faits qui seuls intéressent votre client. Utilisez un langage simple en évitant un jargon technique ou des messages trop vendeurs.

Deux objectifs à la proposition commerciale : créer une empathie, communiquer son enthousiasme

L’attitude du commercial est « contagieuse » et le document de réponse véhicule également votre enthousiasme.

Les descriptions doivent créer une empathie et un impact positif sur le prospect. Ce point est complexe à mettre en œuvre : un commercial en phase de rédaction, surchargé de travail et sous la pression d’un délai, ne peut que difficilement être efficace sur ce sujet.

Pour cette raison, la manière de décrire un produit, un service ou une réponse à une problématique doit être réfléchie en amont, si besoin avec l’aide de professionnels de la rédaction, de manière à créer des éléments de contenu positif, professionnels, parfois passionnés. Une stratégie d’entreprise autour de la création et de la gestion de ces contenus est parfois bien utile surtout lorsque les équipes de vente sont importantes pour gagner en en efficacité sur ce point. C’est d’ailleurs ce que proposent d’apporter certaines solutions logicielles du marché.

Rassurer le client avec votre proposition commerciale

Un client est toujours un peu inquiet au moment de prendre sa décision d’achat. Le document doit aussi répondre à cette problématique et c’est à vous de créer cette confiance et de le convaincre.

Une première solution consiste à insérer les bonnes références clients et surtout d’expliquer pourquoi elles sont similaires au contexte du client, quelles ont été les difficultés rencontrées lors de la mise en œuvre. Montrer comment les challenges et difficultés ont été appréhendés peut rassurer le client sur votre capacité à traiter les problèmes futurs qu’il pourrait rencontrer avec vos solutions.

Reprenez, dans votre proposition commerciale, les objections que le client vous a faites lors des échanges et argumentez ; expliquez aussi les raisons objectives pour lesquelles une fonction demandée n’est pas couverte ou proposée.

De manière générale et afin que le client soit persuadé de votre honnêteté et vous fasse confiance :

• Exposez avec enthousiasme vos solutions,
• Rester toujours factuel,
• Traitez ses objections et les manques de votre solution,
• Mettez en évidence votre capacité à traiter les difficultés ou problèmes futurs

Se différencier par la proposition commerciale

Le métier de commercial consiste aussi à expliquer et justifier ses différences et de montrer leur valeur apportée. La proposition commerciale doit contribuer à cet objectif en mettant en exergue les raisons solides pour lesquelles la solution est la meilleure pour adresser la problématique du client.

Commencez par sélectionner dans les comptes rendus des échanges avec le prospect, les éléments différenciateurs de votre offre et les points clés qui sont susceptibles de vous différencier de la concurrence.

Puis traitez ces sujets consciencieusement dans le document en les rappelant dans la conclusion ou dans l’executive summary.

En conclusion, les propositions commerciales ne sont pas que des documents descriptifs. Une réponse est un dialogue honnête avec un client et fournit une vraie réponse aux demandes du client, avec le bon contenu, la bonne mise en forme, en se différenciant et en essayant de le rassurer. Elle reste encore la manière la plus efficace de le convaincre de travailler avec vous.

Et gardez en tête que votre client n’est pas intéressé par ce que vous savez faire mais par ce que vous pouvez faire pour lui.

Pascal

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